在汽車市場進入存量競爭的時代,如何謀得先機,成為中國車企的新課題。作為一家有50年歷史的汽車企業,東風汽車集團有限公司(以下簡稱“東風公司”)直面挑戰,積極應對,旗下商用車事業以“打造商用車領先新優勢”為指引,通過商品力、營銷力、服務力“三力”齊發,取得了良好的市場表現。

    今年前四個月,東風公司累計銷售商用車21.5萬輛,同比增長4.81%,跑贏大市。其中,東風商用車有限公司銷售中重卡6.49萬輛,同比增長3.15%;東風汽車股份有限公司銷售7.48萬輛,同比增長13.97%,銷售輕卡4.77萬輛,同比增長27%;東風小康汽車有限公司銷售3.04萬輛;東風柳州汽車有限公司銷售1.75萬輛;鄭州日產汽車有限公司銷售1.68萬輛,同比增長27.75%;東風特種商用車有限公司銷售1.04萬輛。

2019年1-4月,東風公司累計銷售商用車21.5萬輛

 

打造商品力,構建領先競爭優勢

    隨著國內汽車市場競爭加劇,車企之間的比拼已經從產品層面,延伸到整個產業的方方面面。但回歸市場本質,商品力始終是汽車企業最有力的背書。基于此,東風公司以商品力構建“打造商用車領先新優勢”的核心競爭力。

 

    1月6日,新一代東風天龍KL重卡、東風天錦KR中卡上市,與東風天龍旗艦KX、東風天龍VL、東風天錦VR組成“全明星”陣容,東風商用車有限公司步入“五大平臺商品共網銷售”新階段,也迎來了“商品力最強”時代,成為國內中重卡商品線覆蓋最全、產品最豐富的卡車制造商,能全面滿足全品系多層次的用戶需求。目前,東風天龍KL、東風天錦KR訂單數量已經破萬。

新一代東風天龍KL

    優秀的商品力,源自于東風卓越的研發體系。自2013年以來,東風商用車有限公司圍繞研發體系能力建設,逐步建立起“改進一代、開發一代、預研一代”的正向循環開發能力。五年時間,通過研發體系三步走戰略的推進,強化了六大能力,建立了完善的核心技術路線,打造研發體系的整體競爭力。目前,東風商用車有限公司部分車型已經可以實現L4級無人駕駛園區及港口內的運行。5月7日,東風天龍KL順利通過我國首次大規模商用車智能網聯列隊跟馳試驗,此次驗證活動也標志著我國智能網聯汽車標準體系建設已步入高級別自動駕駛領域。

    在東風公司眾多事業單元中,東風汽車股份有限公司是輕型商用車事業的承擔者。眼下,東風汽車股份有限公司正按照“163倍增”中期事業計劃的目標,打造卓越的商品力。在商企、研發領域,東風汽車股份有限公司明晰了中長期商品戰略,建立客戶導向的研發體系,不斷提升商品競爭力。目前已完成國六產品全面布局,東風途逸小輕卡行業率先實現國六B標準升級,為搶占市場贏得先機。

    通過明確業務定位與發展方向、優化產品結構,制定并穩步推進中長期發展戰略,東風汽車股份有限公司輕卡銷量在2018年重回10萬輛臺階,同時還迎來了第300萬輛輕型商用車的下線,產品得到了越來越多用戶的認可和信賴。

東風汽車股份有限公司迎來第300萬輛輕型商用車的下線

    東風柳州汽車有限公司在“平臺化”戰略的指引下,2018年完成了重型、準重型、中型、輕型四大平臺全面布局,全新商用車2.0平臺產品成功切換,打造了乘龍H7、乘龍H5等深受市場認可的明星車型。此外,輕量化、電動化、智能化、網聯化、共享化的“五化”技術布局初見成效。

    東風特種商用車有限公司傳承東風公司專業化制造商用車的經驗,聚焦特種車和專用車市場。其中,東風華神圍繞DV153中期事業計劃,著力打造準確洞察目標市場客戶價值主張及商品價值的能力、低成本的造車能力、高效率滿足目標市場商品特性和客戶需求變化的能力三大核心能力,建立快速響應機制。

東風特種商用車有限公司聚焦特種車和專用車市場

提升營銷力,促進營銷轉型升級

    搏擊市場,僅靠商品力是不夠的。為此,東風公司把提升營銷力作為“打造商用車領先新優勢”的突破口,旗下商用車事業實現了乘勢而上。

    東風商用車有限公司、東風柳州汽車有限公司聚焦精準營銷;東風汽車股份有限公司精耕細分市場,深挖大客戶需求;東風特種商用車有限公司則在面向“小眾、可持續、客戶相對集中、區域運輸、有專業化方向”的市場,著力打造穩固的營銷“根據地”。

    2018年起,東風商用車有限公司開啟了“精準營銷”征程,通過調整營銷架構,實現營銷與分銷的分工協作,通過商品戰略地圖管理,提升客戶覆蓋度,加大轉化效率,建立了以銷售先做管理為核心的精準營銷體系,構建了“分品系、分區域、分行業”的三維營銷體系,實施了“網絡轉型”和“售后轉型”。追求共同價值的營銷體系,使東風商用車有限公司搶占了市場先機,實現了規模效應。同年12月,以“主動進攻 精準營銷 塑造領先新優勢”為主題的東風商用車有限公司2019年度經銷商大會在青島召開,明確2019年是東風商用車有限公司精準營銷轉型的實踐之年。

東風商用車有限公司2019年度經銷商大會

   在2019年市場的硝煙中,東風商用車有限公司“堅持不放松每一天,不放棄每一個機會”,保持進攻態勢。一直以來,東部地區都是其弱勢區域,為了扭轉局面,東風商用車有限公司開展“炸碉堡”行動,做到“炸得開、守得住”,分三步走:第一步突破東部重點縣級大市場,第二步實現東部全面突破,第三步進攻東北蒙新市場。這一行動,取得顯著效果。1-4月,37個縣級大市場銷售中重卡2126臺,達成2018年全年銷量的50%,4月份銷售695臺,同比增幅達107%。

    眼下,東風汽車股份有限公司也在加速營銷轉型,通過深挖客戶需求,積極搶灘大客戶市場,以差異化定制鎖定行業客戶需求,銷售占比穩步提升。在客戶開拓方面,東風輕型車按照“向綜合解決方案服務商轉變”的目標,通過構建大客戶營銷體系,切合物流業態開展產品定制開發,冷鏈車、危險品運輸車、貴重物品運輸車、生鮮運輸車等一批定制化產品,全面滿足各細分市場需求。同時,調整商務政策,調動經銷商積極性,強化金融業務支持。營銷一線推行契約化薪酬改革,實現“高達成、高獎勵”。

    基于對市場的精準把握,今年1-4月,東風汽車股份有限公司主力車型銷量持續強勢增長。其中,東風多利卡銷售2.73萬輛,同比增長39%;東風途逸銷售0.38萬輛,同比增長83%;東風福瑞卡銷售0.67萬輛,同比增長24%。

    2019年,東風柳州汽車有限公司設定了銷售6.9萬輛商用車的“小目標”。為實現這一目標,東風柳州汽車有限公司圍繞價值營銷,深入分行業物流生態圈,實施關鍵客戶開發;深入客戶窩子,實施標準化、精準化營銷活動,線上線下聯動,創新客戶行銷;聚焦重點市場,結合產品、區域開展多維度推廣活動;以“品牌+口碑”為提升主線,聚焦重點行業,開展精準傳播,創新體驗模式,借助新媒體營銷,助力品牌口碑提升。

    鄭州日產堅持回歸專業、聚焦皮卡戰略方向,與經銷商同起步、同安排、同發展,聚焦“賽事營銷”和“皮卡村”兩張重要名片,銷量持續提升。1-4月,皮卡銷量同比增長28%,市占率較上年同期提升1.7個百分點。

鄭州日產開展體育營銷

    通過提升網絡能力、推進精準營銷、關注客戶需求等舉措,東風公司商用車事業正在構建與商品力及銷量目標相適應的營銷力。

深耕服務力,構建全生命周期服務新格局

    當前,國內商用車市場的競爭,正在從初期購買向后市場服務領域轉變。面對新的競爭領域,汽車企業如何應勢而變?東風公司選擇把服務力作為“打造商用車領先新優勢”的助推器,謀求更大的發展空間。

    東風商用車有限公司立足用車、管車、換車的全生命周期,構建與商品相配套的服務力;東風汽車股份有限公司把“以客戶為中心”的理念,切實滲透到研發、生產、銷售、服務的全價值鏈;東風柳州汽車有限公司商用車事業以精細客戶服務感知,精準提升服務保障能力,打造快速、高效、便捷的服務體系。

東風柳汽

    從2019年到未來5年,東風商用車有限公司將從制造型企業向商務型企業轉換。在服務方面,東風商用車有限公司在國內的售后服務半徑成功縮短至100公里以內,在東部發達地區,服務半徑已縮短到30-50公里。目前,東風商用車有限公司“完好率中心”正在試運行,下半年將落成上線,可以為用戶提供全方位的完好率支持,最大限度地提升用戶車輛的出勤率。當車輛在高速公路出現故障時,“完好率中心”將啟動自動故障檢測和全流程故障管理模式,進行44項自檢工作。“完好率中心”第一階段目標是將計劃外停車頻次下降15%,計劃內停車時間削減30%,下半年還將提供遠程刷新升級服務,軟件類故障不用再到服務站維修,可靠的車聯網技術,將為客戶提供更多的功能和價值。

    為成為“客戶體驗領先的輕型商用車企業”,2018年,東風汽車股份有限公司成立客戶服務中心,并構建了以客戶為中心的質量管理體系和客戶抱怨快速響應機制,通過常態化客戶品鑒、主動走訪調查、聚焦客戶抱怨等,提升客戶滿意度。一系列舉措下,東風輕卡2018年顧客滿意度CSI總體得分較2017年實現大幅提升,預防式的客戶關懷服務和直達客戶的各項服務政策也收獲了許多稱贊。

    2019年,東風汽車股份有限公司迎來服務體系“態度年”,“有急必救、承諾必達”成為服務基準線。2019年春節期間,東風汽車股份有限公司服務熱線接通千余次電話咨詢,組織37起外出救援。服務人員不僅快速趕往現場,還為等待維修的客戶送去暖心盒飯。

    存量競爭時代,每一分增長,都是虎口奪食,而為客戶提供“超出期待”的服務,正在成為東風汽車股份有限公司“留住客”、“搶到蛋糕”的重要法寶。

    目前,汽車行業增長仍然面臨較大壓力,轉型升級的挑戰仍然艱巨,強化核心技術和資源,仍將成為東風自主發展的重要課題。面向未來,東風公司商用車事業將繼續按照既定“航向”,進一步筑牢“打造商用車領先新優勢”的基礎,守住優勢,擴大優勢,形成勝勢,助推東風公司順利實現“三個領先、一個率先”的奮斗目標。