存量市場的競爭壓力與2020年席卷全球的疫情，倒逼整個行業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，雖然每家車企都在談“Z世代”，講“用戶思維”，也把短視頻和直播做得異常熱鬧，但無奈感動了自己卻感動不了用戶，后疫情時代的汽車營銷陷入了新的瓶頸。

  水滴汽車認為，未來的汽車營銷將是一場心智之戰(zhàn)，ALL IN直播僅是戰(zhàn)術(shù)動作，實現(xiàn)與用戶的交互才是贏得戰(zhàn)役的戰(zhàn)略核心。11月18日，在2020年廣州車展開幕前夕，水滴汽車以一場汽車營銷高峰論壇，向全行業(yè)發(fā)出“攻上山頭”的吶喊，并正式發(fā)布水滴直播4.0戰(zhàn)略，揭示交互式營銷的奧秘。當天，百余位中國主流汽車企業(yè)領(lǐng)導和汽車媒體大咖參與了這場高峰論壇，共話汽車交互式營銷新時代。

 “交互”為匙，汽車營銷進入“賣共識”的時代

水滴汽車真香事務局首席研究員武衛(wèi)強

“黑天鵝”總會飛走，時間的滾滾車輪卻不可能倒回。

  存量時代，市場競爭日益白熱化，僅憑產(chǎn)品的功能屬性已不足以從眾多競品中脫穎而出；頻繁打響的價格戰(zhàn)，亦讓消費者，尤其是年輕一代消費者無感。

  預計到2020年后，汽車主力消費人群將為85后、90后、95后。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，他們更愿意利用數(shù)字化渠道進行消費決策，更在意交互式數(shù)字化體驗。他們關(guān)注場景空間、社交分享、個性化服務等體驗感知。

 競爭環(huán)境和消費人群的改變，意味著傳統(tǒng)“順水直放”的整合式營銷OUT了。在“水滴直播4.0戰(zhàn)略發(fā)布暨2020廣州車展汽車營銷高峰論壇”上，水滴汽車真香事務局首席研究員武衛(wèi)強指出，汽車營銷已全面進入“賣共識”的時代，“因循過去的經(jīng)驗，固守單線程的、層層漏網(wǎng)式的營銷思路，把炮彈打在注意力、認知和興趣上，這一思路落后了五年”。

  他提出了水滴交互式全鏈路營銷思路，好奇、體驗、熱愛、購買，甚至于裂變，不再是簡單的單向性順序傳導關(guān)系，而是網(wǎng)狀式的跳躍鏈路；從文字、圖文、視頻，到如今的直播，信息承載介質(zhì)迭代的背后，是單向傳播向雙向傳播再到交互性持續(xù)增強的過程。交互，是撬動新傳播時代的支點，亦是汽車營銷活動向品效合一發(fā)展的核心驅(qū)動力。

 交互式營銷應具備以下幾個要素：首先內(nèi)容必須是用戶感興趣的，和用戶息息相關(guān)的，且滿足與用戶互動的功能；活動必須是吻合用戶使用場景的，用戶可參與并可以表達的；數(shù)據(jù)不是一串數(shù)字，不是DAU和MAU，是可捕捉并可引導的用戶行為；營銷不再是4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），而是達成共識；渠道不再是4S，而是以服務為核心的體驗價值；品牌回歸熱愛，熱愛以暗示、撩撥、發(fā)酵為路徑。

 移動交互時代，傳播的內(nèi)容和接受的方式比渠道更重要。“一切不與用戶交互的營銷都是耍流氓”，武衛(wèi)強表示。

快速迭代，直播4.0戰(zhàn)略解決行業(yè)三大痛點

水滴汽車COO兼副總編輯紀珽

  眾所周知，直播作為當下交互性最強的媒介方式，可以實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的零距離、實時溝通，透過屏幕將用戶帶入場景，真切觸摸到內(nèi)容。

  今年是汽車行業(yè)的直播元年。車企、經(jīng)銷商、汽車媒體紛紛觸網(wǎng)，無論是直播發(fā)布會，還是直播帶貨，早已屢見不鮮。一方面，直播在拉近品牌與消費者距離上的價值，為業(yè)界所認可，其在快銷領(lǐng)域創(chuàng)造的巨大價值，也深深刺激著汽車圈；但另一方面，當前聲勢浩大的汽車直播仍存在三大痛點亟待解決。

  水滴汽車COO兼副總編輯紀珽認為，首先，從品牌層面來說，最常見的汽車直播模式是流量“站臺”，IP“頂梁”，盡管付出了極高的成本，但流量如夜空中的煙花，看完就散了，這種固定模式的弊端顯而易見。

 其次，從產(chǎn)品層面來講，在“大流量”“大IP”的作用下，汽車直播確實能夠吸引大量圍觀人群。尷尬的是，“看客眾多，但不是對的人”。

 最后，車企最常見的問題就是“畢其功于一役”，想要靠一場直播扭轉(zhuǎn)困局。像汽車這種大宗消費品，不管是品牌價值，體驗場景，還是賣點呈現(xiàn)，都不可能單憑一場直播完全展現(xiàn)透徹。

  因此，紀珽提出，只有對癥下藥，汽車直播才能真正實現(xiàn)價值，汽車品牌需要找到深諳汽車人群生態(tài)玩法的指引者，做好垂直直播，就有機會成為一尾交互時代的“錦鯉”，而想要成為“直播錦鯉”必須要滿足5大基本要素：鎖人群、立人設、強交互、遞糖果、圍社群。

  而如今直播4.0時代已拉開帷幕，水滴汽車將打造一個水滴直播全鏈路解決方案，一條促使消費者從好奇、體驗、熱愛，到購買、裂變的道路。先布局于好奇，找到對的人，組織以體驗，打造完整直播體驗生態(tài)，給用戶一個“買它”的理由，再點燃于熱愛，最后再施策以購買。

 可以說，4.0時代不僅集前3個時代之大成，更帶來智能化后臺優(yōu)化社群體系，通過數(shù)字化賦能汽車營銷交互時代。

數(shù)字化賦能，玩轉(zhuǎn)汽車交互式營銷新時代

水滴汽車CTO王輔軍

  直播是屬于交互時代的媒介形式，而將一個個數(shù)據(jù)孤島有效鏈接，由數(shù)字化技術(shù)引爆的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型也終將是汽車制造業(yè)的機遇。在水滴汽車CTO王輔軍看來，數(shù)字化就是賦能交互式營銷的先進生產(chǎn)力。

  傳統(tǒng)營銷模式車企不能直接觸達用戶，營銷形式單一成本高，對4S店依賴度高。王輔軍認為，車企需建設全渠道全鏈路數(shù)字化能力，對用戶全生命周期的數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)字化，主機廠和用戶直面交流，可以更好地監(jiān)管、更好地賦能經(jīng)銷商，讓用戶獲得更好的服務體驗——不只于汽車，更是汽車生活，實現(xiàn)場景化營銷，從而更好地占領(lǐng)用戶心智，洞察用戶需求，和用戶產(chǎn)生共鳴。

  水滴汽車的全鏈路數(shù)字化媒體解決方案基于對汽車營銷數(shù)字化的理解，提出了全新的模式。通過在應用會場、開放平臺、異業(yè)平臺和線下場景等方面完成用戶拉新，在水滴汽車平臺實現(xiàn)看車、選車、購車、玩車、汽車消費全生命周期的場景沉淀，通過用戶行為數(shù)據(jù)的分析和社群的管理，精準發(fā)掘出用戶的使用場景、需求、情感、人設，提供針對性的個性化導購服務，最終發(fā)生裂變產(chǎn)生商機。

  這些都基于水滴汽車全鏈路用戶數(shù)據(jù)管理平臺(CDP)，將數(shù)據(jù)孤島有效連接，構(gòu)建從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、建模分析到數(shù)據(jù)應用的用戶全生命周期架構(gòu)分析體系，支撐精準智能營銷。目前水滴汽車通過直播、視頻、圖文、數(shù)據(jù)庫等全媒體內(nèi)容矩陣完成精準獲客，再通過企業(yè)SCRM滿足用戶的個性化購車需求，最終裂變落地實現(xiàn)精準觸達。

守正出奇，車圈大咖暢談交互時代營銷之道

（從左至右）水滴汽車研究院院長正蒙主持分論壇，與長安福特全國銷售服務機構(gòu)總裁楊嵩、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強、上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、長安汽車乘用車營銷事業(yè)部常務副總經(jīng)理彭陶、廣汽乘用車有限公司副總經(jīng)理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理李勇，共同探討“交互時代，汽車營銷如何守正出奇”。

  面對新的消費場景、新的用戶人群，每一家車企都想盡快趕上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道，似乎跨界，出圈，網(wǎng)紅，帶貨早已成為2020年汽車圈營銷的熱詞。在探索過程中，有興奮、有迷茫，也有痛點。

  那在經(jīng)歷了大半年時間的探索之后，車企大咖們是如何解讀數(shù)字化賦能汽車營銷？交互時代汽車營銷又是如何守正出奇的？

上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民

“不能簡單地說直播就是‘守正出奇’的奇，那是把正說得低了，把奇也說小了。”上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民，對汽車營銷的“守正出奇”也有著自己獨到的見解。在他看來，每個企業(yè)都有自己的“正”，“奇”肯定不叫奇怪的“奇”，而是主要圍繞客戶做一些差異化的體驗。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強

  經(jīng)過四五個月對直播的研究，奧迪給自己的直播間起了個有趣的名字——奧迪品牌官方種草實驗室，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強將奧迪品牌全年的營銷策略定義為“守正創(chuàng)新”，據(jù)他介紹，“Audi Channel”便是圍繞人貨場打造了一個既三位一體又彼此差異化溝通的內(nèi)容矩陣，按照直播的方式跟C端的用戶進行互動，把奧迪品牌推薦給所有的消費者。

吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍

  面對數(shù)字化的營銷變革浪潮，吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍借用明朝思想家王陽明的“知行合一”給出了答案。在他看來，不管現(xiàn)在是交互時代，還是數(shù)字化時代，本質(zhì)上都是具體場景下，產(chǎn)品或品牌與消費者的溝通發(fā)生了變化，但無論怎么變，最終要做到“知行合一”。

  長城汽車股份有限公司哈弗營銷總經(jīng)理文飛則更關(guān)注營銷新時代中的“新”，他將車企與用戶的高效鏈接概括為“四新”，即“新用戶”“新場景”“新渠道”以及“新技術(shù)”。

（從左至右）水滴汽車副總編輯虞寧主持分論壇，與吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍、長城汽車股份有限公司哈弗營銷總經(jīng)理文飛、哪吒汽車營銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平、DearAuto創(chuàng)始人汪云青、汽車頭條創(chuàng)始人張耀東，共同探討“數(shù)字化時代，汽車營銷如何高效鏈接”。

  長安汽車乘用車營銷事業(yè)部常務副總經(jīng)理彭陶也對“守正出奇”提出了自己的見解，他認為“正”的東西遵循了消費者的需求，以消費者為中心，去進行溝通，去滿足他們的需求，不管是“種草、拔草、給糖果”，這些都是“術(shù)”，而用戶才是我們心中的“道”。

  雖然面對汽車產(chǎn)業(yè)的變革，每個車企的應對之策不盡相同，整個行業(yè)也處在摸索的過程中，但有一點毋庸置疑，那就是“只有與用戶站在一起的品牌才有未來”，而與用戶站在一起的方式，就是“交互”，以交互引發(fā)好奇，創(chuàng)造體驗，喚起熱愛，最終催生裂變。

“無交互不傳播，無跨界不營銷”，水滴汽車愿與全行業(yè)一道，在新時代到來的前夜，吹響號角，攻上山頭。